Nhiều công ty hiện đang hướng đến quá trình mở rộng thương hiệu, một phần dựa trên đánh giá những điểm tương đồng giữa loại sản phẩm mới xuất xưởng và sản phẩm hiện đang lưu hành trên thị trường. Rõ ràng, sẽ không có gì là tốt khi cố gắng mở rộng một thương hiệu hướng đến một sản phẩm không đồng dạng, rồi dùng nó phục vụ 2 nhóm khách hàng khác nhau. Nhưng ngay cả khi ta có thể tạo nên một thương hiệu thống nhất cho 2 loại sản phẩm đồng dạng, thì cũng chưa chắc bảo đảm khách hàng đã thích. Đây chính là lỗi mà Volkswagen mắc phải với thương hiệu Phaeton. Nó cũng là nguyên nhân khiến IBM đau đầu, khi hãng quyết định tiến vào thị trường máy tính cá nhân năm 1981. Lúc đó, IBM tin tưởng chắc chắn rằng với thương hiệu “nổi đình đám” IBM, chắc chắn những chiếc máy tính cá nhân (PC) sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.
Nếu các nhóm khách hàng tương đồng, thì mở rộng thương hiệu sẽ gần như chắc chắn thành công, ngay cả khi các Nhóm sản phẩm không có nhiều điểm tương đồng. Ví dụ, Tiffany cũng tìm cách mở rộng thương hiệu từ nhãn hiệu chỉ dành cho các sản phẩm trang sức đắt tiền sang các sản phẩm nước hoa, đó là do cả 2 sản phẩm này đều dành cho các quý bà quý cô giàu có. Disney cũng đa dạng hóa sản phẩm của mình trên các lĩnh vực phim ảnh, khách sạn và công viên giải trí. Disney đã làm ăn rất phát đạt vì thị trường mục tiêu của nó không thay đổi (bao gồm những khách hàng trẻ tuổi và những người có tâm hồn trẻ thơ muốn được giải trí).
Tuy nhiên, ta sẽ gặt hái được kết quả tốt nhất nếu đạt được cả 2 điều kiện: Nhóm sản phẩm tương đồng và Nhóm khách hàng tương đồng. Và đây là nguyên nhân phổ biến khiên các công ty hướng tới mở rộng thương hiệu nhằm hướng tới mở rộng đối tượng khách hàng. Không khó đoán trước được thành công khi Caffeine-Free Coke “hòa nhập”dễ dàng dưới thương hiệu Coca-Cola hay Visa mở rộng từ thẻ tín dụng đến thẻ ghi nợ. Ngay cả khi mở rộng thương hiệu không nhằm mục đích mở rộng đối tượng khách hàng, thì hi Nhom sản phẩm và Nhóm khách hàng tương đồng nhau, thành công vẫn dễ dàng đến. Ví dụ, Yamaha mở rộng sản xuất từ đàn organ sang đàn piano và cả đàn guitar mà không gặp chút khó khăn gì, đó là do tất cả các sản phẩm trên đều là công cụ âm nhạc và chúng đều có chung đối tượng khách hàng. Từ giá trị thương hiệu Yamaha đối với đàn piano, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm guitar.
