Sau khi người cậy quảng cáo đã bằng lòng về một đài hay mạng truyền hình nào rồi, người ấy bắt đằu nghĩ đến hình thức quảng cáo có hiệu quả nhất so với ngân khoản dự chi của mình.
Nên quảng cáo mặt hàng hay quảng cáo tên tuổi? Chúng ta biết rằng có hai loại quảng cáo: Quảng cáo công dụng để giới thiệu hiệu năng của một thương phẩm và lối quảng cáo tô bồi hình ảnh (Image) hay để nâng cao uy tín và danh tiếng cho hãng nói chung.
Lối quảng cáo thứ nhất dựa trên định đề là thương phẩm cũng như con người có sinh, lão, bệnh, tử và …đi đầu thai kiếp khác. Lúc đầu thương phẩm được tung ra thị trường, được phát triển, trải qua một thời kỳ toàn thịnh, sau đó thị trường bão hòa thì nó cũng bắt đầu suy thoái. Điều đó không có nghĩa là nó sẽ gục chết. Các nhà tiếp thị sẽ đem nó xuất khẩu qua một quốc gia hay khu vực khác mà người ta mới bắt đầu biết tới nó. Như thế, nó bước vào chu kỳ phát triển quốc tế của thương phẩm và điều đó không ngăn cản nó trở về lại nơi cha sinh mẹ đẻ khi được nhập cảng ngược trở lại và tái sinh (Revival) trên thị trường
Lúc mới được tung ra thị trường, thương phẩm cần được giới thiệu ồ ạt nhất là khi nó phải đương đầu với các đối thủ, nhưng sau đó nó chỉ cần được nhắc nhở là đủ, trừ khi người chế tạo cho nó thêm một chức năng nào khác và giới thiệu nó lần nữa trên thị trường.
Lối quảng cáo thứ hai này dựa trên khái niệm “tài sản của nhãn hiệu” (Brand Equity) nghĩa là ” tên tuổi của một mặt hàng cũng là tài sản của hãng” vì nó làm cho hàng của hãng sản xuất ra nó bán chạy và bán cao giá hơn đầu về mặt nguyên liệu và phẩm chất, nó có thể chỉ ngang ngữa với các sản phẩm cùng lứa. Những “nhãn hiệu có giá” nhất có thể ước tính bằng số tiền chủ quảng cáo đổ vào để gây dựng nên nó.
Quảng cáo sản phẩm Coca-Cola nói chung và quảng cáo Coca Diet với độ đường thấp đặc biệt dành cho người kiêng thức ngọt là hai hình thức quảng cáo khác nhau. Loại đầu tiên có thể dùng lối quảng cáo bằng chương trình tiết mục truyền hình, loại thứ nhì có thể dựa trên phim (ngắn) truyền hình.
Trong khuôn khổ lối quảng cáo thứ hai, ta cũng có thể mở một dấu ngoặc để nói đôi lời về lối quảng cáo mà chính hãng buôn tự quảng cáo cho hình ảnh của mình, còn gọi là quảng cáo giao tế xí nghiệp hay quảng cáo khuyếch trương nghiệp vụ. Hãng ATT đã thử lối quảng cáo này từ năm 1908 và được các hãng khác theo gót. Truyền hình được coi như môi thể lý tưởng cho loại này vì nó sử dụng vừa hình ảnh, vừa âm thanh, vừa động tác ….và có độ truyền đạt đến quảng đại quần chúng.