Có ba chủ thể tham gia giao dịch thương mại điện tử, đó là Doanh nghiệp giữ vai trò động lực phát triển thương mại điện tử, Người tiêu dùng giữ vai trò quyết định thành công của TMĐT và Chính phủ giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý. Các giao dịch thương mại điện tử có thể được thực hiện giữa các bên khác nhau như sau:
Giữa các doanh nghiệp : Trong các giao dịch B2B, cả người bán và người mua đều là các tổ chức kinh doanh, có thể hiểu đơn giản là TMĐT giữa các doanh nghiệp với nhau. Mô hình này hỗ trợ rất nhiều cho các doanh nghiệp trong nước trong việc kinh doanh với các doanh nghiệp nước ngoài dựa trên các lợi ích mà nó đem lại. Mô hình này chiếm 80% doanh số TMĐT toàn cầu. Một trong những mô hình điển hình đã thành công trong hoạt động theo mô hình B2B là Alibaba.com của Trung Quốc.
Giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng : Trong B2C, là thương mại giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng liên quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua hàng hóa hữu hình (như sách, các sản phẩm tiêu dùng, …) hoặc sản phẩm thông tin hoặc hàng hóa về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hóa như phần mềm, sách điện tử và các thông tin, nhận sách qua mạng điện tử. Một trong những nhà kinh doanh thành công trên thế giới theo mô hình này là Amazon.com với việc kinh doanh bán lẻ qua mạng các sản phẩm như sách, đồ chơi, đĩa nhạc, sản phẩm điện tử, phần mềm và các sản phẩm gia đình.
Giữa những người tiêu dùng : Trong C2C, là mối quan hệ thương mại giữa các cá nhân và người tiêu dùng với nhau. Đây cũng được coi là mô hình kinh doanh có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và ngày càng phổ biến. Hình thái dễ nhận ra nhất của mô hình này là các website bán đấu giá trực tuyến, rao vặt trên mạng. Một trong những thành công vang dội của mô hình này là trang web đấu giá eBay.
Giữa Chính phủ và những đối tượng khác : Trong trường hợp này, Chính phủ cung cấp các dịch vụ cho các công dân thông qua các giao dịch TMĐT.
Các cấp chính quyền có thể làm việc với nhau hoặc với các doanh nghiệp : Đây là loại hình TMĐT giữa doanh nghiệp và Chính phủ, được hiểu chung là thương mại giữa các doanh nghiệp khối hành chính công. Nó bao hàm việc sử dụng Internet cho mua bán công, thủ tục cấp phép và các hoạt động có liên quan tới chính phủ. Hình thái này của thương mại có hai đặc tính: thứ nhất, khu vực hành chính công có vai trò dẫn đầu trong việc thiết lập TMĐT; thứ hai, người ta cho rằng khu vực này có nhu cầu lớn nhất trong việc biến các hệ thống mua bán trở nên hiệu quả hơn.