Định vị thương hiệu theo Philip Kotler

Định vị rộng cho thương hiệu công ty. Thông thường các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Có 4 cách lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể áp dụng là: Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. Dẫn đầu về giá thành thấp. Khai thác phục vụ thị trường chuyên biệt. Bốn là: Dẫn đầu về sản phẩm nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng.

Định vị đặc thù cho thương hiệu công ty. Có hàng nghìn thương hiệu công ty cùng tồn tại trên thị trường và mỗi thương hiệu công ty đều được định vị riêng tuỳ theo lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng như: Chất lượng tốt nhất, uy tín nhất, rẻ nhất, phong cách nhất, thuận tiện nhất,.v.v.. Vì vậy khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn sản xuất kinh doanh và định hướng chiến lược hoạt động của mình các công ty có thể lựa chọn một định vị nào đó để phù hợp với mình nhất.

Định vị theo giá trị cho thương hiệu công ty. Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hoá hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được. Vì vậy, việc định vị giá trị cho sản phẩm cần phải làm sao cho người mua lượng hoá được chi phí mà họ bỏ ra để có được một lượng giá trị hữu dụng thoả đáng.

Định vị tổng giá trị cho thương hiệu công ty. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao giờ cũng phải hấp dẫn nhất trong mối tương quan với chi phí mà họ sẽ phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng sản phẩm. Đó là lý do chính để khách hàng đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm của một công ty. Trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì hàng hoá được sản xuất ra cơ bản là tương đối giống nhau về thuộc tính sử dụng, sự khác biệt tạo ra lực hấp dẫn riêng cho mỗi thương hiệu chính là sự gia tăng giá trị trong sản phẩm.

Định vị tổng giá trị thương hiệu công ty như là một định vị toàn diện, nó phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ sau hợp thành: Định vị cạnh tranh, định vị của thương hiệu dẫn đầu, định vị của thương hiệu theo sau, tái định vị thương hiệu.