Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing – thương hiệu. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng (NTD). Trong số rất nhiều quan điểm khác nhau đó thì quan điểm của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng. Theo ông, “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm giá trị sản phẩm đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết thương hiệu; (ii) Sự trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu”. Ta hãy xem xét từng thành phần tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm trên.

Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau – mỗi cái nói về một thương hiệu – thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện qua quy mô của bản tin đó. Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết thương hiệu (khách hàng đã biết đến thương hiệu này chưa), đến hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong một chủng loại sản phẩm nhất định), đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến), và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ tới). Khi đạt đến ngưỡng cuối cùng – thương hiệu trội nhất – thì DN cũng đã ở vị thế có lợi trên thị trường. Nhưng nếu DN không có chiến lược bảo vệ thương hiệu của mình ngay từ đầu thì nó sẽ rất dễ trở thành đối tượng của sự vi phạm và việc đánh mất thương hiệu là điều khó tránh khỏi.

Sự trung thành đối với thương hiệu: Sự trung thành với thương hiệu là thành phần tài sản thứ ba của thương hiệu. Nó là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi xem xét giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng bởi vì có thể dễ dàng dự tính được rằng một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao.